行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)
甲方都開始做乙方了，乙方咋辦？
全國(guó)8萬(wàn)多家地產(chǎn)商，有一半都直接或間接，主動(dòng)或被迫介入商業(yè)地產(chǎn)，95%以上都沒有商業(yè)地產(chǎn)的操盤經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)體系，這是商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)大量需求的時(shí)候，正是專業(yè)化細(xì)分的關(guān)鍵時(shí)期。
傳統(tǒng)的從事商業(yè)地產(chǎn)輸出管理的公司以五大行和盈石、漢博這種商業(yè)地產(chǎn)顧問公司為主，那些掙慣了大錢的開發(fā)商似乎根本看不上這點(diǎn)小錢。
而從去年開始，萬(wàn)達(dá)、凱德、大悅城到星河、紅星、花樣年，這些商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)憑借著自身多項(xiàng)目歷練的運(yùn)營(yíng)體系和人才儲(chǔ)備，開始采用輕資產(chǎn)模式大舉擴(kuò)張：提供從前期定位到招商運(yùn)營(yíng)的全流程服務(wù)。
于是有顧問行的朋友驚呼：甲方都來(lái)做乙方了，我們這些乙方該如何活下去？
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、服務(wù)業(yè)時(shí)代、金融時(shí)代，三大浪潮集中在中國(guó)爆發(fā)。輕資產(chǎn)盛行的時(shí)候，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)就成熟了，商業(yè)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)細(xì)分增強(qiáng)了，其實(shí)也就是中國(guó)服務(wù)業(yè)水準(zhǔn)提升了。
不要爭(zhēng)論甲方和乙方誰(shuí)更專業(yè)，對(duì)于才剛剛進(jìn)入運(yùn)營(yíng)階段的中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)而言，不管對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還是傳統(tǒng)顧問行而言，未來(lái)沒有最專業(yè)，只有更專業(yè)，專業(yè)細(xì)分還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，彼此的路都還很長(zhǎng)。
甲方跨界，都是有備而來(lái)。。。
1. 萬(wàn)達(dá)商業(yè)
去年，萬(wàn)達(dá)商業(yè)推出了自己的輕資產(chǎn)戰(zhàn)略——投資者出地、出全部投資，萬(wàn)達(dá)出品牌，負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)、招商、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)信息化管理，所產(chǎn)生的租金收益萬(wàn)達(dá)與投資方按三七比例分成。
輕資產(chǎn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)預(yù)期能夠達(dá)到較高的回報(bào)率，租金收益率超過(guò)兩位數(shù)，這主要源于：
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萬(wàn)達(dá)品牌依靠影響力，拿地成本低；
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萬(wàn)達(dá)成批施工、集中采購(gòu)，使建設(shè)成本大幅降低；
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萬(wàn)達(dá)指定施工隊(duì)伍，所有設(shè)備必須使用萬(wàn)達(dá)品牌庫(kù)中的優(yōu)秀品牌，避免了建設(shè)質(zhì)量對(duì)于后期運(yùn)營(yíng)管理產(chǎn)生負(fù)面影響；
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輕資產(chǎn)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)重新設(shè)計(jì)了平面布局，增加了可租賃面積，目前使用率超過(guò)60%。
這些因素也使得委托方投資者能夠接受較高的品牌管理分成。
以北京槐房萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、大連甘井子萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目為輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型后的首批合作項(xiàng)目，萬(wàn)達(dá)將以“代建+品牌輸出管理”的方式，開啟高速擴(kuò)張的道路。據(jù)悉，2017年以后，萬(wàn)達(dá)預(yù)計(jì)保持每年至少開業(yè)50個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的速度，其中實(shí)行輕資產(chǎn)模式的超過(guò)40個(gè)。
盡管輕資產(chǎn)看起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)比較小，且更易獲得物業(yè)升值收益，但對(duì)于萬(wàn)達(dá)而言，一直以來(lái)更多依賴的銷售收入的降低，也將在一段時(shí)間內(nèi)使現(xiàn)金流明顯減小，對(duì)于未來(lái)的發(fā)展規(guī)模來(lái)說(shuō)，也很容易形成掣肘。
2. 大悅城地產(chǎn)
2015年，中糧置地控股（00207.hk）正式改名為大悅城地產(chǎn)，使其成為中糧旗下一家專注商業(yè)地產(chǎn)的香港上市公司，而這意味著大悅城必須加快擴(kuò)張速度、從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)、提高回報(bào)率，使大悅城在資產(chǎn)市場(chǎng)的估值繼續(xù)上升，從而達(dá)成資本市場(chǎng)重要投資者對(duì)大悅城的要求。為此，大悅城必須要在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，找到低成本快速擴(kuò)張的路徑。
2016年底，天津和平大悅城（原津匯廣場(chǎng)購(gòu)物中心）即將開業(yè)，這將是大悅城地產(chǎn)的首個(gè)品牌輸出管理項(xiàng)目。
在這一項(xiàng)目的輸出管理中，大悅城地產(chǎn)的主要收益主要來(lái)自于：
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管理費(fèi)，與投資方新加坡政府投資公司（GIC）共享租金收益和凈收入（NOI）分成，預(yù)計(jì)每年將可為公司帶來(lái)過(guò)千萬(wàn)的凈利潤(rùn)提升；
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超過(guò)租金預(yù)算部分獲取超額獎(jiǎng)勵(lì)；
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自有產(chǎn)品線（如5號(hào)車庫(kù)、良食局等）輸出獲得營(yíng)業(yè)收益；
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未來(lái)退出時(shí)可獲得資產(chǎn)增值收益分享。
以天津和平大悅城為例，大悅城將為本地商業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)一系列首入天津的獨(dú)立設(shè)計(jì)師店鋪、天津市首家跨越4層的“飛天梯”、社交型主題餐廳等新概念商業(yè)，而進(jìn)入天津最繁華的老牌商圈，大悅城地產(chǎn)也無(wú)需太多花費(fèi)。
除天津外，目前大悅城地產(chǎn)已與貴州恒豐地產(chǎn)就大悅城品牌入駐“貴陽(yáng)中心”達(dá)成了戰(zhàn)略合作意向。未來(lái)，品牌管理輸出將與自建、收購(gòu)一并成為大悅城的三大發(fā)展戰(zhàn)略渠道，以實(shí)現(xiàn)五年內(nèi)開出20～30個(gè)大悅城的擴(kuò)張計(jì)劃。
對(duì)于項(xiàng)目合作，大悅城的要求主要包括：在核心城市、核心區(qū)域的核心項(xiàng)目；基本類似大悅城既定模型，例如地鐵上蓋、8萬(wàn)~15萬(wàn)平方米的體量，30萬(wàn)~50萬(wàn)周邊客群。除以上硬性標(biāo)準(zhǔn)外，合作伙伴的知名度、經(jīng)營(yíng)能力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等也是重要考量條件。
目前大悅城地產(chǎn)接觸的有意向的輕資產(chǎn)商業(yè)項(xiàng)目在40個(gè)左右。隨著項(xiàng)目不斷拓展，會(huì)員不斷增加，一邊通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升租金水平，一邊通過(guò)大悅城構(gòu)建的會(huì)員平臺(tái)體系獲得傳媒和廣告收入，這是大悅城規(guī)模化后的重要運(yùn)營(yíng)營(yíng)收來(lái)源。
3. 凱德
2016年8月31日，新加坡凱德集團(tuán)與長(zhǎng)沙先導(dǎo)投資控股集團(tuán)有限公司就長(zhǎng)沙湘江財(cái)富金融中心項(xiàng)目簽訂購(gòu)物中心管理合同，意味著凱德將以輸出管理和品牌的形式參與項(xiàng)目的資產(chǎn)規(guī)劃、開業(yè)籌備、商業(yè)運(yùn)營(yíng)和資產(chǎn)管理。
凱德提供管理輸出服務(wù)合同期為15年，主要分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段在開業(yè)之前，利用總部的資源，提供設(shè)計(jì)招商和資產(chǎn)規(guī)劃。第二個(gè)階段是在運(yùn)營(yíng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目上，凱德會(huì)從總部和區(qū)域提供支持，投入系統(tǒng)和人力成本。對(duì)于不同的介入階段，服務(wù)和收費(fèi)內(nèi)容也會(huì)相應(yīng)調(diào)整。
凱德的“輸出管理”定位為打造中高端購(gòu)物中心，聚焦一二線城市及其它已有業(yè)務(wù)的城市，選擇城市核心區(qū)并優(yōu)先考慮地鐵物業(yè)。對(duì)于合作模式，凱德較為靈活，在建項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)中的項(xiàng)目均可，具體合作內(nèi)容以及是否輸出品牌根據(jù)雙方需求和項(xiàng)目自身情況而定，可以是針對(duì)未開業(yè)項(xiàng)目從資產(chǎn)規(guī)劃、開業(yè)籌備、商場(chǎng)管理、資產(chǎn)管理到升級(jí)改造的一站式、全鏈條專業(yè)服務(wù)，也可以是針對(duì)已開業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行管理和資產(chǎn)升級(jí)。
對(duì)于凱德而言，品牌輸出管理將作為長(zhǎng)期持有項(xiàng)目的補(bǔ)充，擴(kuò)展原有發(fā)展路徑，通過(guò)多管齊下的發(fā)展策略擴(kuò)大購(gòu)物中心及零售商網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和品牌影響力、為增加集團(tuán)收入開辟新的渠道。
4. 紅星商業(yè)
2015年，紅星商業(yè)正式提出資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。9月16日即將開業(yè)的唐山愛琴海購(gòu)物公園，將是紅星商業(yè)首個(gè)品牌輸出項(xiàng)目，由紅星商業(yè)與唐山天壤地產(chǎn)合作，約40%品牌首次進(jìn)駐唐山。
此外，今年紅星商業(yè)還增加了七個(gè)資產(chǎn)管理合作項(xiàng)目，并實(shí)現(xiàn)全方位“介入管理”式物業(yè)合作在當(dāng)?shù)爻闪⒆约旱纳虡I(yè)管理公司，對(duì)項(xiàng)目要求在土地階段介入，而項(xiàng)目所有的前期地塊的選址評(píng)估、前期掛牌條件的商談、規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)、前期招商、建造、后期運(yùn)營(yíng)都由成立的商業(yè)管理公司來(lái)完成。
對(duì)于項(xiàng)目地點(diǎn)，紅星商業(yè)目前主要覆蓋北上廣深區(qū)域，即先在一線城市站穩(wěn)腳跟，然后再往二三線城市或一些好的地級(jí)市發(fā)展。合作客戶主要針對(duì)有實(shí)力但缺乏開發(fā)經(jīng)驗(yàn)或者沒有商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的地產(chǎn)企業(yè)。
對(duì)于未來(lái)的品牌輸出管理戰(zhàn)略，紅星商業(yè)將更注重資產(chǎn)的盤活和資產(chǎn)的金融化屬性。2016年下半年，為了保證“輕重”的平衡，紅星還計(jì)劃陸續(xù)開始一些微重資產(chǎn)合作，包括股權(quán)合作、整租承諾或是提點(diǎn)分成等，并加快全國(guó)擴(kuò)張。
5. 寶龍地產(chǎn)
今年年初，寶龍地產(chǎn)提出“三輪驅(qū)動(dòng)”的商業(yè)地產(chǎn)戰(zhàn)略，對(duì)于資產(chǎn)管理方面，希望能夠增加物業(yè)租金收益，尋求多元融資渠道。
2016年5月，寶龍地產(chǎn)與義烏翔云置業(yè)旗下的義烏佛堂寶龍廣場(chǎng)項(xiàng)目達(dá)成商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理委托及顧問服務(wù)協(xié)議，成為寶龍地產(chǎn)簽署的首單品牌輸出管理第三方項(xiàng)目的合作協(xié)議。寶龍地產(chǎn)對(duì)義烏佛堂寶龍廣場(chǎng)主要提供開發(fā)顧問、物業(yè)管理、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面的服務(wù)，并以此獲取收益。
6. 星河商置
星河商置的輕資產(chǎn)化主要以四種方式進(jìn)行：品牌輸出/管理輸出、整體租賃、小股操盤和第三方合作。
在品牌管理輸出模式方面，已經(jīng)試水的項(xiàng)目包括深圳龍華iCO綜合型社區(qū)購(gòu)物中心、普寧星河COCO City、莆田星河COCO Park。項(xiàng)目由投資方自建物業(yè)，星河輸出管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)，提供從前期定位規(guī)劃、招商、開業(yè)，再到后期運(yùn)營(yíng)管理的全流程支持。
對(duì)于自己的旗艦產(chǎn)品COCO Park的輸出標(biāo)準(zhǔn)，星河將只選擇國(guó)內(nèi)一線城市、二線副省級(jí)及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，項(xiàng)目需位于城市商務(wù)商業(yè)中心、CBD區(qū)域、城市或區(qū)域的中心交通樞紐地段，商業(yè)體量8-12萬(wàn)平米或以上，業(yè)態(tài)齊全，能滿足目標(biāo)客群一站式消費(fèi)需求等。
根據(jù)星河的計(jì)劃，未來(lái)5年內(nèi)，公司所管理的商業(yè)項(xiàng)目將達(dá)30個(gè)，商業(yè)管理總面積超兩百萬(wàn)平方米，借助輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，形成快速發(fā)展的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)。
乙方謹(jǐn)記：賺快錢心態(tài)的運(yùn)營(yíng)方必死
目前商業(yè)管理公司大多在輸出規(guī)劃設(shè)計(jì)和招商管理，忽略掉營(yíng)運(yùn)功能才是輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的核心點(diǎn)，開業(yè)后就被東家踢出門幾乎是常態(tài)。
定位規(guī)劃、代理顧問公司是賺快錢，賣一票就走，輕資產(chǎn)考慮賺的是長(zhǎng)期增值收益?，F(xiàn)在輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式大致都是業(yè)務(wù)外包，這也是一種賺快錢的業(yè)務(wù)代理，與輕資產(chǎn)公司的理念差很多。老板不成熟，都賺快錢，對(duì)于商業(yè)的培養(yǎng)和定位沒有深刻的理解，做資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理的也有好長(zhǎng)一段路要走，它必須是和資產(chǎn)方一樣，為長(zhǎng)遠(yuǎn)謀局，而不是賺快錢賺一次錢。
輕資產(chǎn)成功之道在運(yùn)營(yíng)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)提升資產(chǎn)價(jià)值，輕資產(chǎn)公司賺溢價(jià)的收益，最理想的情況是后期升值后能順利退出，而運(yùn)營(yíng)沒做出來(lái)，一定會(huì)遇到瓶頸。核心運(yùn)營(yíng)能力如何標(biāo)準(zhǔn)化，是輕資產(chǎn)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在目前的中國(guó)，把百分百屬于自己的購(gòu)物中心，交給一個(gè)不是股東的商業(yè)管理公司去干去管，前景堪憂。商業(yè)地產(chǎn)，所有權(quán)是一切，所以很多資本方聰明了，拿了物業(yè)找上門，不說(shuō)每年給多少錢，而說(shuō)給多少股份。
輕資產(chǎn)關(guān)乎企業(yè)的退出機(jī)制，與企業(yè)建立的運(yùn)營(yíng)模式有很大關(guān)系，必須在運(yùn)營(yíng)中建立起以企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式為主導(dǎo)，串聯(lián)政府，客戶，消費(fèi)者，銀行，激發(fā)五者共同的利益興奮點(diǎn)。輕資產(chǎn)實(shí)際上更是專業(yè)的分工，資本做投資，專業(yè)做管理，賺管理的錢。
甲方謹(jǐn)記：請(qǐng)搞利索自己的資產(chǎn)再去幫別人
輕資產(chǎn)模式，門檻看似低，實(shí)際上很高。運(yùn)營(yíng)不理想，輕資產(chǎn)看似比重資產(chǎn)公司承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)小，其實(shí)是招牌砸了，這是最大的風(fēng)險(xiǎn)，輕資產(chǎn)公司的問題就在這。
說(shuō)輕資產(chǎn)是方向肯定沒錯(cuò)，輕資產(chǎn)是建立在重資產(chǎn)之上。輕資產(chǎn)公司具有商德和專業(yè)更重要，它要有穩(wěn)定的重資產(chǎn)方。輕資產(chǎn)不是你想搞，想想就能搞，一堆問題，逐個(gè)解決，未必都能搞成。如果自己的資產(chǎn)還搞不靈清，就想著幫別人管理了，把別人當(dāng)傻瓜的，最終自己會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有自己太幼稚。
輕資產(chǎn)公司要進(jìn)入之前，就要和重資產(chǎn)方說(shuō)明白：招商可能需要大數(shù)字裝補(bǔ)；開業(yè)三年內(nèi)可能一毛錢不賺、不能銷售等等，如果重資產(chǎn)方接受了，輕資產(chǎn)方才能進(jìn)入?，F(xiàn)在有多少輕資產(chǎn)方能做到這一點(diǎn)？又有多少重資產(chǎn)方能做到這個(gè)？所以說(shuō)，輕資產(chǎn)時(shí)代沒有到來(lái)，還在遠(yuǎn)方。愿望都是美好的，但現(xiàn)實(shí)是復(fù)雜的，一旦長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期利益打架的時(shí)候，管理方和資產(chǎn)方就會(huì)崩掉。
賺錢不易，做管理輸出要慎選資產(chǎn)方
做商業(yè)管理的肯定很難成功，因?yàn)?，合適的資產(chǎn)方不多。購(gòu)物中心前三年的租金收入，不管你的錢是銀行貸的，債權(quán)發(fā)的，都會(huì)很虧，所以，很難有合適的資本方。沒有合適的資本方，營(yíng)運(yùn)管理方就尿不到一壺去，所以，最終一拍兩散。新鴻基、太古、嘉里這些大佬，都是有資本市場(chǎng)支持著。
輕資產(chǎn)，顧名思義有合適的兩端，頭有深黯商業(yè)原理資本雄厚的資本方又不懂專業(yè)，才會(huì)交給專業(yè)方管理，沒有資本方這個(gè)頭，專業(yè)方?jīng)]有市場(chǎng)的。沒有資本，不要妄談商業(yè)長(zhǎng)期持有運(yùn)營(yíng)，否則，會(huì)害人的只有商業(yè)資產(chǎn)證券化的時(shí)代到來(lái)，輕資產(chǎn)的時(shí)代才會(huì)到來(lái)，營(yíng)運(yùn)管理賺錢的時(shí)代才會(huì)到來(lái)。