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一 行業(yè)概況
家居產品是包括居家用品、裝飾裝潢等廣泛涵義上的泛家居產品。從產品角度來看，家居行業(yè)一般包括家具、衛(wèi)浴、廚房、建材、家紡、家居飾品等產業(yè)。從生產流通環(huán)節(jié)來看，家居行業(yè)可分為是家居生產行業(yè)、家居流通行業(yè)，家居裝飾裝修行業(yè)。
隨著中國經濟的持續(xù)高速增長，城市化進度不斷提升，房地產業(yè)不斷增長，中國家居行業(yè)得到了快速增長。資料統(tǒng)計，中國已經成為世界上最大的建材家居生產國和消費國。據《2011年度中國家居產業(yè)白皮書》統(tǒng)計，2010年的市場容量量同比增長66.03％，達到19586億元。

二 家居流通行業(yè)的特點
2.1 離散度很高，市場整體以區(qū)域性家居企業(yè)為主導
目前我國家居流通行業(yè)的離散度極高，最大的全國性家居流通企業(yè)紅星美凱龍只占全國市場份額的7%。這是因為我國家居市場廣闊，僅地級市就有340個，各城市發(fā)展水平不一，消費習慣不一，區(qū)域性家居流通企業(yè)一般已經占據當地最好的商圈，培養(yǎng)了消費者忠誠度，全國性流通企業(yè)要想進入當地市場，困難重重。同時而我國的家居制造業(yè)極其分散，物流業(yè)不發(fā)達，這也不利于我國家居流通行業(yè)形成規(guī)?；?，形成全國統(tǒng)一市場。
目前我國家居流通市場處于群雄并起的戰(zhàn)國時代，隨著市場競爭的加劇，經過一番洗牌，一些小的沒有規(guī)模優(yōu)勢的慢慢無法生存，呈現規(guī)模經濟的勢頭。最終家居流通市場也會像其他零售業(yè)一樣形成幾大寡頭壟斷局面，但在短期來看，仍然是區(qū)域家居流通企業(yè)占主導地位。

2.2 行業(yè)整體發(fā)展迅速，但增長速度趨緩
相比其它行業(yè)，家居流通行業(yè)目前處于快速成長階段，近幾年一直保持較高的復合增長率。但是作為房地產的下游產業(yè)，家居建材行業(yè)受政策和房地產行業(yè)影響極其明顯，增長趨緩。2011年，雖然規(guī)模以上企業(yè)零售額增長24.98%，但增幅較2010年下降4%。國家統(tǒng)計局數據顯示，2011年1-8月，限額以上家居企業(yè)零售額同比增長30.6%，其中6-8月同比增速分別為35.8%、33.1%和29.5%，增速逐漸下滑。

三 家居流通產業(yè)鏈分析
3.1產業(yè)鏈概述
從家居產業(yè)鏈來說，家居流通業(yè)為家居行業(yè)中的流通行業(yè)，其上游行業(yè)為家居制造業(yè)，下游行業(yè)為家居產品消費者。   
圖表 1 家居產業(yè)鏈




3.2上游行業(yè)的關聯(lián)性及上游行業(yè)發(fā)展對本行業(yè)及其發(fā)展前景的影響
家居流通業(yè)的上游行業(yè)為家居制造業(yè)。家居制造業(yè)存在的問題影響著家居流通業(yè)的發(fā)展。
首先，我國家居制造業(yè)入行門檻低，家居制造企業(yè)眾多，產品同質化趨勢明顯。這種低水平同質化競爭的嚴重局面?zhèn)鲗У搅思揖恿闶蹣I(yè)，使零售企業(yè)同質化程度嚴重，陷入無序競爭，供應商整合難度大。但這也讓家居流通企業(yè)可以通過流通品牌建設來加大對家居產品的展示、推廣和促銷。家居流通企業(yè)在家居產品銷售方面所起的作用越大，家居流通業(yè)也隨之發(fā)展越迅速。
其次，近年來我國家居制造業(yè)由于原材料漲價、家具出口退稅率下調、人工和銷售成本增加等各種原因，家居產品的價格出現了新一輪上漲，家居流通企業(yè)需要采取相應的營銷措施消化家居制造業(yè)產品出廠價格上漲帶來的成本上漲壓力。

3.3與下游消費者的關聯(lián)性及其消費特征對本行業(yè)的影響

• 家居流通行業(yè)的下游行業(yè)是有家居需求的消費者。
• 消費者的需求和收入水平影響著家居流通市場規(guī)模

自上世紀90年代住房制度改革以來，我國房地產市場一直處于繁榮發(fā)展期，住房市場的繁榮帶動了消費者對家居產品的需求。同時，近年來我國國民經濟連年呈現穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，居民收入水平持續(xù)提高，居民消費的可支付能力不斷增強，這為居民購買家居產品提供經濟條件。在需求和收入水平兩者都皆具備的情況下，我國家居市場也迎來前所未有的繁榮。到2007年，我國家居總產值已經達到5400億人民幣。
2008年，全球化的金融危機和經濟衰退使得我國消費者對未來經濟發(fā)展的預期持悲觀態(tài)度，這抑制了消費者的家居需求，很多家居流通的銷售同比出現了下滑。以居然之家為例，居然之家北京四個店，在規(guī)模、面積不變的情況下，同比去年銷售額下降了9%，客流量下降了20%。

• 消費者的需求特點影響者家居流通行業(yè)的發(fā)展方向

影響我國的家居消費者購物的因素從過去的單一價格因素發(fā)展到品牌、質量、信譽、服務、購物環(huán)境以及節(jié)能環(huán)保等各種因素，家居流通行業(yè)也隨之從無序競爭走向了規(guī)范化和標準化，行業(yè)自律性加強，各種行業(yè)標準紛紛出臺。
家居消費者需求的多樣化促進了家居流通企業(yè)的差異化經營戰(zhàn)略和經營模式創(chuàng)新。我國目前既有外資中高端自營性家居流通品牌如宜家、百安居等，也存在紅星美凱龍、居然之家、好百年等本土招租式家居流通品牌。

• 消費者的購買趨勢

綜合性價比仍是焦點：廣大消費者在購買家居產品時會努力在產品價格、質量以及服務之間找到一個黃金平衡點，也就是用最實惠的價格買到最優(yōu)質的產品。
個性化需求日益增強：隨著經濟社會的發(fā)展，人們的消費心理越來越多樣化，個性化需求增多?；齑铒L格、時尚款式、另類裝飾……風格各異。
  品牌意識越來越強烈：隨著人們生活水平的不斷提高，消費者在購買家居產品時，所考慮的因素不僅僅只是局限在價格和質量身上，還會更多地考慮產品品牌所帶來的附加價值。換句話說，消費者的品牌意識正在與日俱增，
綠色環(huán)保將成主旋律：“健康生活”是家居市場消費趨勢的永恒主題，而隨著人們消費水平的不斷提高，對于那些環(huán)保系數高的產品，大家不僅有意愿購買，也同時具備了購買的經濟實力。
智能化家居趨勢明顯：智能家居產品在市場上出現，對于消費者來說不僅能起到方便生活的作用，更重要的是，可以滿足購買者享受舒適生活的理念，更是消費者生活品位的一種體現。

四 中國家居市場供需分析
4.1家居產品出口增幅放緩，內銷壓力明顯增加
2007年，中國家具出口量占整個歐美國家進口量的60%以上。2008年以來，受金融危機影響，全球經濟增長放緩，購買力下降。同時，原材料價格及工資上漲、人民幣升值等諸多因素影響下，我國家具出口的優(yōu)勢正在減弱。據海關統(tǒng)計數據，2008年1-9月家具出口增幅同比下調16個百分點，產品內銷壓力加大。

4.2國內消費者信心不足，家居消費遭抑制
受全球范圍內金融和經濟危機、樓市股市大跌影響，2008年9月我國消費者信心指數大幅下滑，抑制國內家居消費需求。國家繼續(xù)執(zhí)行嚴苛的房地產政策，消費者需求在下降。

4.3通脹環(huán)境下企業(yè)運營成本上升
近年來我國家居制造業(yè)由于原材料漲價、家具出口退稅率下調、人工和銷售成本增加等各種原因，家居產品的價格出現了新一輪上漲。同時，家居商場租金大幅上漲，其他成本包括人工、材料、物流、流通、零售等費用也不斷上升。致使家居流通企業(yè)的運營成本持續(xù)上升。

五 家居行業(yè)的發(fā)展趨勢
5.1行業(yè)由分散走向整合，行業(yè)集中度提高
目前我國家居流通行業(yè)的離散度極高。由于我國家居市場廣闊，各城市發(fā)展水平不一，消費習慣不一，各地市場都不相同，有的甚至差異很大。同時我國的家居制造業(yè)極其分散，物流業(yè)不發(fā)達。這也不利于我國家居流通行業(yè)形成規(guī)?；?。
但是市場環(huán)境的不斷惡化，導致家居流通行業(yè)的競爭不斷加劇。激烈的競爭自然會導致行業(yè)的洗牌。一些小的沒有規(guī)模優(yōu)勢的慢慢無法生存，呈現規(guī)模經濟的勢頭。最終家居流通市場也會像其他零售業(yè)一樣形成幾大寡頭壟斷局面。
整合不僅僅意味著企業(yè)的減少，還指流通行業(yè)以及產業(yè)鏈延伸縱向的整合。作為家居部品材料流通的中間樞紐，家居流通企業(yè)憑借其擁有的材料部品供應商資源優(yōu)勢，進入下游裝飾裝修領域，通過在賣場內設立家裝服務中心為客戶直接提供基于賣場內入駐品牌的裝飾裝修服務，從“一站式”購物延伸擴展至“一站式”裝修。同時，企業(yè)借助資本市場的力量，向上游延伸，與上游家居制造企業(yè)結成聯(lián)盟，或者并購形成一體化企業(yè)。或者委托、并購生產企業(yè)提供賣場自有品牌產品。

5.2競爭由同質化走向差異化，行業(yè)面臨升級轉型
目前，家居流通行業(yè)受制于上游的產業(yè)鏈供應和自身發(fā)展的不足，存在著明顯的產品、渠道以及市場同質化。具體表現在：
商品的同質化：經營的商家品牌幾乎大同小異，論是家具還是建材等細分產品，部分知名品牌，總能輾轉即見。
市場同質化：結構布局“大而空”，幾乎都是定位于中高端客戶。同時，為了加強集客，賣場盡力擴大營業(yè)面積，并不斷引進國際大型品牌商，以提升產品檔次，滿足高端客戶需求。
營銷方式的同質化：常規(guī)日期產品大打折扣，節(jié)假日的活動促銷更是難免，一進賣場，熱賣、抵價、特賣等字眼瞬間便充滿了消費者的眼球，然而，讓消費者為難的是，不同品牌的同類產品已經難以甄選。
　　面對產品、渠道以及市場同質化嚴重的局面，在“百家爭鳴、百花齊放”的競爭市場，采取市場差異化戰(zhàn)略已經迫在眉睫。賣場如果只走“大路貨”路線，不在模式上發(fā)揮各自特色，難免被卷入惡性競爭，覆蓋范圍局限于本地區(qū)，難以拉動人流，而價格戰(zhàn)就會淪為商家最大的武器。由此可見，差異化的模式競爭在未來的家居賣場PK中，將成為一大發(fā)力點。
　　在這種情況下，家居行業(yè)亟須升級產業(yè)模式，家居賣場需要嘗試新的經營方法與競爭策略來搶占或堅守份額，適應主要客戶群體消費習慣的變化、更挑剔的眼光，已是不爭的事實。

• 發(fā)展模式一  泛家居化

“泛家居”主要是指以整體家的概念為基礎，進行行業(yè)間甚至跨行業(yè)的資源整合，構成場景式的消費環(huán)境；其模式是指一些建材家具賣場的泛家居化，也就是THEMALL模式，是對原有的賣場進行擴大、升級，除了家具、建材、飾品、家紡的板塊外，還引入其他各種休閑娛樂項目，使非家居業(yè)態(tài)達到總項的40%以上，轉變?yōu)?ldquo;家”主題的購物中心，以休閑娛樂項目來帶動整個賣場的消費力。

• 發(fā)展模式二  倉儲式廠家直營賣場——實惠且有檔次

倉儲式商場是一種帶有批發(fā)性質的批售式商店，又稱為貨倉式商場、倉庫商店、超級購物中心等，是一種集商品銷售與商品儲存于一個空間的零售形式。這種商場規(guī)模大、投入少、價格低，大多利用閑置的倉庫、廠房運行。具有儲銷一體、低價銷售、大超市的優(yōu)勢。具有、大超市等特點。最具代表性的是SHV集團的“萬客隆”（Makro）。
當前，進入高檔大賣場的一線品牌家居產品約占整個家居市場的很少部分，大部分的產品集中在普通中低檔次的建材市場里。高檔大賣場實際上只照顧到了很少的那部分高端消費者，而丟掉了收入一般的那一大部分的消費者。
在家居消費市場，91%的非一線品牌是消費主流，因為91%的消費者買不起9%的一線品牌(與房價相符)。在91%的雜牌里，其中三分之一是白領階層主導的中高端消費產品，也就是大家指的二線品牌。這類產品由有實力的企業(yè)生產，更加貨真價實，市場潛力更大。現在名牌大賣場已經抬高了門檻和身價，根本降不了身價，普通建材城由于實力小，沒有整合能力而提高不了檔次。如何為白領階層主導的中高端消費者提供與他們身份相符，既有較高的質量和品牌，又具有較低的價格的家居商品，成為一個問題。在這種情況下，倉儲式廠家直營賣場應運而生。
倉儲式廠家直營賣場以二線品牌為主，即中高檔產品、中檔價位，“居然的品牌，香河的價格”。“倉儲直營”的渠道模式壓縮了中間環(huán)節(jié)，產品便宜、實惠且有檔次，產品全部采購于知名家居品牌供貨商，十分注重對品牌、設計及質量的挑選及把關，把高品質的產品、服務及生活方式及低廉的價格帶給廣大消費者。可以說，這一銷售渠道的出現，帶給了更多消費者更多的選擇，也帶給了經銷商更多的商機。如歐華尚美打造的家居直銷廣場，“免租金、平價直銷”成為最大的賣點。祥和之家國際家居廣場打出“全球品牌工廠店”的旗號，以品牌工廠直銷作為其獨特的經營優(yōu)勢。

• 發(fā)展模式三  大型專業(yè)賣場——從“硬裝修”到“軟裝飾”

隨著消費者消費觀念的日趨成熟和理性，追求家居的獨特和個性逐漸成為潮流，“輕裝修、重裝飾”的消費理念廣為消費者所接受。該理念倡導基礎裝修從簡，重點在陳設裝飾上下功夫，即減少硬裝飾的使用，增加軟裝飾的消費。消費者理念的轉變?yōu)榧揖恿闶蹣I(yè)帶來了新的發(fā)展契機。消費者用于個性居室裝飾的開支正大幅增加，而個性居室裝飾是通過軟裝飾得以實現的，所以家居軟裝飾自然迅速成為新時尚。出售個性化產品、規(guī)模化經營的軟裝飾家居賣場將是趨勢。

• 發(fā)展模式四 大商場—— 從傳統(tǒng)實用走向高端

家居用品走向專賣店銷售已經成為一種趨勢，傳統(tǒng)的百貨商場受到了越來越多的沖擊。面對沖擊，他們也在改變路線。消費者對于家居用品的需求在不斷地提升，結實、耐用不再是人們選擇家居用品的首要因素，具有環(huán)保、多功能、高科技而且外觀新穎的家居用品日益受到消費者的喜愛，知名的國際、國內品牌以其研發(fā)、管理的優(yōu)勢迎合消費者品牌化消費的需要，逐步走進消費者的視線。品牌化、環(huán)保型、高端化，實現差異經營，贏得了顧客的認可，也取得了很好的經營業(yè)績。

• 發(fā)展模式五  小型專賣店——從特色取勝到連鎖經營   

小型專賣店經營家居用品的優(yōu)勢是可以針對不同的消費人群，突出某一類家居用品的特點，來滿足消費者的個性化需求，雖然店鋪較小，但是具有較鮮明的特色，并能夠提供專門的服務以滿足用戶的消費需求。但由于店面小，而家居用品品類眾多，小店的單店經營面積往往不足，品牌單一，對消費者的影響力較弱，因此，小型專賣店經營家居用品，走連鎖經營將是一種發(fā)展趨勢，能夠充分利用連鎖經營的規(guī)模化優(yōu)勢，形成統(tǒng)一配貨，降低成本，提高效益，增強競爭力，這也就是“特色＋連鎖”的優(yōu)勢。 
  
六 家居流通企業(yè)的類別及特點分析
6.1 以居然之家和紅星為代表的品牌家居廣場模式
借鑒歐美“ShoppingMall”的模式，購置土地自建賣場，租賃目標商場，搭建好一個商場平臺，引入工廠、地區(qū)經銷商進入來做“現場直銷”。賣場只負責為入駐的品牌商提供“統(tǒng)一的營銷、統(tǒng)一的售后服務、統(tǒng)一培訓”等服務。其主要扮演的是平臺角色。
在家居賣場的擴張方式上，出現了“資本+地產”擴張模式和純“輕資產”擴張模式兩種類型，前者以紅星美凱龍為代表，而“輕資產”擴張模式則以居然之家為典型。
市場定位：中高檔定位，以中高檔收入人群為消費群體，經營品種以中高檔品牌為主；倡導個性時尚消費，打造只屬于顧客自己的獨特風格。以更大營業(yè)面積和更高檔為趨勢，吸引成為高檔客戶群的首要選擇。
國內家居廣場的核心競爭力：品質保證、優(yōu)質服務（為她人做嫁衣，所有商品都不是自己的，自己只提供附加服務）
優(yōu)勢： 意味著更多的租金收入和更廣的地區(qū)影響，更好的提升自身品牌形象和價格形象，更高的租金起點和租金年增長率。
缺點： 容易產生規(guī)模不經濟和滿租率的降低。規(guī)模并不是越大越好，只有適合地區(qū)需求的規(guī)?；蚵孕∮谛枨笠?guī)模的規(guī)模才能提高商家的競爭程度，增加租金年增長率。更高檔的裝修和品牌定位會擋住一部分中間客戶，降低口碑宣傳和準潛在需求，目標顧客群過少，形成惡性循環(huán)。

6.2 以百安居和東方家園為代表的建材超市模式
建材超市模式來源于美國的家得寶，它是為顧客提供家居設計、家居配套工程、裝修、裝飾材料及家居飾品“一站式”服務規(guī)?；⒛K化、標準化的經營模式，集產品銷售和展示為一體的大型家居建材購物中心。
市場定位：以更合理的性價比和更多的銷售渠道為趨勢，中高檔客戶群的首選
國內建材超市的核心競爭力：一站式購物、品質保證（高成本、高運營費用、高稅）
優(yōu)勢： 更容易被大眾接受，默默發(fā)展，逐步提高影響力，自營可以有更高的利潤空間。
缺點： 容易定位不準，致使該賺的賺不到，不該賺的更賺不到；過多的銷售渠道容易導致資源分散，主副不清，管理混亂。

6.3地方建材市場的專業(yè)市場模式
地方建材市場以現貨批發(fā)、零售為主，集中交易建材家居商品，是一種大規(guī)模集中交易的坐商式的市場制度安排。通過可共享的規(guī)模巨大的交易平臺和銷售網絡，節(jié)約中小企業(yè)和批發(fā)商的交易費用，形成具有強大競爭力的價格優(yōu)勢。
市場定位：專業(yè)化和規(guī)?；?中低端客戶的選擇
核心競爭力：成本最低。（低房租、低人工、低稅、低費用）
專業(yè)市場因為擁有最核心的競爭力---成本，具有最靈活的銷售方式，仍處于渠道的統(tǒng)治地位，占據著95%以上的市場份額。
優(yōu)勢：更低的運營成本，轉變靈活
缺點：產品品質不一，售后服務難統(tǒng)一，很難實現連鎖經營和突破，缺乏核心競爭力。