行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)項目的前瞻策劃方案和關(guān)鍵節(jié)點分析
商業(yè)地產(chǎn)是指用于商業(yè)目的的非住宅房地產(chǎn)，是商店、寫字樓、酒店、旅館等商業(yè)用途物業(yè)的通稱。商業(yè)用房開發(fā)是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以有形商品銷售場所作為投資對象的房地產(chǎn)開發(fā)活動。開發(fā)企業(yè)以貨幣投入，以房地產(chǎn)開發(fā)行為為實施投資，創(chuàng)造出具有商業(yè)價值的房地產(chǎn)商品，并據(jù)以獲得商鋪開發(fā)的房地產(chǎn)和商業(yè)利益。因此，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是房地產(chǎn)和商業(yè)的雙重開發(fā)。
在實施商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，編制項目開發(fā)方案時，相關(guān)的內(nèi)容就要多得多，根據(jù)多年的實踐經(jīng)驗，一個完整的開發(fā)方案至少要包括以下的具體要素：
1、資金運作方案
2、項目實施方案；
3、營銷方案；
4、招商方案；
5、推廣和品牌方案；
6、人員班子方案；
7、專業(yè)機構(gòu)的合作方案。
在上述方案明確以后，要對整個開發(fā)流程加以控制，主要控制的關(guān)鍵節(jié)點如下：
1.市場條件判斷---
開發(fā)商需要在項目初期，首先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進(jìn)行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷：不進(jìn)行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)項目的可行性，并對該項目的定位有個宏觀的思考。
因為商業(yè)地產(chǎn)的形式種類比較多，而且各種商業(yè)地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題：如果某個地區(qū)的社會生產(chǎn)力水平比較低，人們的收入水平不高的話，投資商再有實力，也不可以在該地區(qū)投資建設(shè)大型商業(yè)地產(chǎn)項目?！?/div>
如果已經(jīng)取得土地了，就必須進(jìn)行突破性、競爭性的思維，找出項目的出路。
2.項目位置選擇---
商業(yè)地產(chǎn)項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，只有某個地方具備了相應(yīng)的條件后，才可以做?！?/div>
商業(yè)地產(chǎn)鑒于其功能特點，對位置和周邊條件的要求與普通房地產(chǎn)相比差異性大。一個住宅社區(qū)、一幢寫字樓所要解決的客流局限性在一定范圍內(nèi)，但商業(yè)地產(chǎn)則不同，所要解決的客流會隨著經(jīng)營狀態(tài)的變化發(fā)生倍增，也會發(fā)生銳減。當(dāng)一個商業(yè)地產(chǎn)項目的客流發(fā)展倍增的時候，項目所在位置能否適應(yīng)就成為一個重要的問題?！?/div>
針對不同的項目有不同的確定方案，開發(fā)商可以組織自己的團(tuán)隊進(jìn)行該項工作的研究分析，也可以委托專業(yè)咨詢機構(gòu)進(jìn)行選擇。
在混合性的項目中，商業(yè)用地布置也十分重要?！?/div>
3.判斷可發(fā)展規(guī)模---
在完成商業(yè)地產(chǎn)選址工作后，需要針對特定項目選址進(jìn)行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析，即確定該項目的市場基礎(chǔ)，周邊商圈涵蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關(guān)問題?！?/div>
很多咨詢機構(gòu)分析時使用的方法是以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，建立相關(guān)分析模型，測算出該項目地址可能發(fā)生的客戶流量，依據(jù)對所在地區(qū)人均零售消費額的判斷，可以測算出該項目可能的零售額，再參照所在地區(qū)商業(yè)設(shè)施每平方米平均零售額，即可以得出該項目地可發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)項目的規(guī)模。不同的咨詢機構(gòu)在進(jìn)行上述分析時因為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息取得的渠道不同，分析結(jié)果可能有很大的不同。比如，有些咨詢機構(gòu)在為商業(yè)地產(chǎn)項目做市場分析時采用政府年鑒作為基礎(chǔ)信息，并在分析過程中采用較多基于其市場經(jīng)驗的假設(shè)，該種分析方法有其優(yōu)點，但缺點也是明顯的。有些強調(diào)市場調(diào)查的咨詢機構(gòu)在做商業(yè)地產(chǎn)項目的市場分析時充分發(fā)揮其優(yōu)勢，依靠其大量調(diào)查信息，建立全方位分析模型對項目的市場潛力進(jìn)行分析判斷，假設(shè)較少，結(jié)論更具時效性?！?/div>
在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后，需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進(jìn)行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性，但需要做初步確定，同時在后面的環(huán)節(jié)中可以進(jìn)行豐富和調(diào)整?！?/div>
4.項目土地取得及政府許可---
完成商業(yè)地產(chǎn)項目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的分析后，將面臨項目土地取得及政府許可的問題。土地取得指投資商通過市場“招、拍、掛”的途徑從政府土地部門得到相應(yīng)地塊一定期限的土地開發(fā)使用權(quán)。政府許可指向政府相關(guān)主管部門申請建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)項目，并得到政府相應(yīng)計劃委員會、規(guī)劃部、商委或經(jīng)委等政府部門機構(gòu)的批準(zhǔn)等。
項目土地取得應(yīng)遵循兩大標(biāo)準(zhǔn)，即土地規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)與土地價格標(biāo)準(zhǔn)。所謂土地規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)是指商業(yè)地產(chǎn)項目對土地規(guī)模的要求，要滿足該項目本身功能的需要；而土地價格標(biāo)準(zhǔn)則是指土地價格的高低將直接決定項目的競爭優(yōu)勢，尤其在項目運作初期，土地價格越低，前期資金壓力越小。
5.項目定位細(xì)化---
應(yīng)該說，前期拿地時的定位是一個方向性的定位，在方向正確的前提下，應(yīng)當(dāng)徹底地、細(xì)致地研究分析項目的消費目標(biāo)客戶、項目類型、商業(yè)業(yè)態(tài)、盈利模式、產(chǎn)品形式、特點、啟動策略、財務(wù)測算等相關(guān)問題。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項目沒成功的可能。反復(fù)探討，反復(fù)修改定位，定位的準(zhǔn)確程度取決于市場?！?/div>
通常第四、第五點可同時實施，在取地的過程中修正項目定位，在項目定位過程中取地工作已開始?！?/div>
6.項目規(guī)劃設(shè)計---
項目的規(guī)劃設(shè)計包括項目商業(yè)運營方案設(shè)計、建筑方案設(shè)計、初步設(shè)計及施工圖設(shè)計等。其中，尤其以商業(yè)運營方案設(shè)計為重中之重，沒有商業(yè)運營方案設(shè)計，那么建筑就會變得沒有意義，在國內(nèi)，商業(yè)運營方案設(shè)計通常是由策劃機構(gòu)或咨詢公司來完成，從而使建筑設(shè)計有了依據(jù)。在建筑設(shè)計方面，方案設(shè)計可以稱之為宏觀設(shè)計，將決定商業(yè)地產(chǎn)項目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率，室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。初步設(shè)計及施工圖紙設(shè)計可以稱之為微觀設(shè)計，即在商業(yè)運營方案設(shè)計基礎(chǔ)上進(jìn)行純建筑工程角度的深化與細(xì)化?！?/div>
部分開發(fā)商委托外國的設(shè)計機構(gòu)進(jìn)行方案設(shè)計階段的設(shè)計，委托國內(nèi)設(shè)計單位進(jìn)行初步設(shè)計及施工圖的設(shè)計。該種組合既可以降低設(shè)計成本，又可以保證設(shè)計質(zhì)量。但必須要與國外設(shè)計機構(gòu)明確方案設(shè)計的深度，否則方案設(shè)計的深度達(dá)不到應(yīng)有的要求，國內(nèi)設(shè)計機構(gòu)將無法正確完成初步設(shè)計及施工圖設(shè)計，或者盡管完成，但會有大量潛在問題遺留給開發(fā)商。
7.設(shè)計方案的市場化---
設(shè)計方案的市場化是指投資商必須將建筑師的概念設(shè)計方案提供給商業(yè)地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司，由市場專家或商業(yè)策劃公司針對此概念設(shè)計提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設(shè)計方案的市場化理念具有市場準(zhǔn)確度。這正是很多開發(fā)商忽略或不重視但又十分重要的環(huán)節(jié)。原因在于商業(yè)地產(chǎn)項目必須強調(diào)經(jīng)營，商業(yè)業(yè)態(tài)無論是百貨店、超市、專賣店等都對商業(yè)地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求，如果商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇項目，所以任何商業(yè)地產(chǎn)項目的設(shè)計必須遵守市場需求?！?/div>
而建筑師的最大的長處是通過其建筑美學(xué)思路有效創(chuàng)造美學(xué)空間，而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點及風(fēng)格的美學(xué)空間概念。關(guān)注建筑師的美學(xué)空間概念本身并沒有錯誤，但把一個建筑藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合進(jìn)去，否則該項目將面臨空前的市場壓力?！?/div>
8.項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)方案的系統(tǒng)化整合
在完成了上述項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)資金計劃和融資方案后，需要就以上方案進(jìn)行調(diào)整，即系統(tǒng)整合問題。通過調(diào)整整合，判斷項目規(guī)模和投資回報的關(guān)系是否合理；判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權(quán)的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問題，那么需要回到設(shè)計階段進(jìn)行相關(guān)調(diào)整，并再循環(huán)進(jìn)行市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案，驗證確定最終可行方案?！?/div>
9.項目方案的政府許可---
完成項目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計劃部門提供可行性研究報告，向規(guī)劃部門提交方案設(shè)計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告，向供電部門提交項目用電方案，向煤、自來水公司、市政管理部門提交相應(yīng)方案以及向其他主管部門提交其他的文件，并得到上述部門認(rèn)可批準(zhǔn)的過程。項目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年時間，需要認(rèn)真對待?！?/div>
在上述政府許可的各項內(nèi)容中，可行性批復(fù)、規(guī)劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心部分，影響到項目的最終規(guī)劃，項目的交通條件保證，項目的方案能否滿足消防規(guī)范，以及項目是否有足夠的電力、其他市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項目的投資回報預(yù)測?！?/div>
交通審批
交通審批指規(guī)劃部門協(xié)助交通主管部門對該商業(yè)地產(chǎn)項目的交通進(jìn)行審批。通常需要委托專業(yè)交通研究機構(gòu)進(jìn)行項目的交通分析和研究，對商業(yè)地產(chǎn)項目建成后對周邊交通系統(tǒng)的影響及項目自身交通的組成進(jìn)行方案設(shè)定及分析研究其可行性。交通條件及交通組織對于商業(yè)地產(chǎn)項目成功運營起決定性作用。交通問題可以成為項目成功的障礙也可以成為項目成功的有利因素。對于商業(yè)地產(chǎn)項目來講，良好的外部交通環(huán)境會有效引導(dǎo)客流進(jìn)入項目地來消費，否則會大大降低到訪客戶的數(shù)量；良好的內(nèi)部交通設(shè)置可以避免交通堵塞，促進(jìn)項目的內(nèi)部交通循環(huán)?！?/div>
消防審批
指消防部門對該商業(yè)地產(chǎn)項目的方案設(shè)計根據(jù)國家的消防規(guī)范進(jìn)行審查，最終確定該方案是否符合國家消防規(guī)范，是否可以予以批準(zhǔn)的過程。在許多地方，消防審批前置，即項目不能滿足消防要求，后序?qū)徟荒苁芾?。如果消防部門最終否定了該項目的消防設(shè)計，那么將意味著前面所作的工作很大程度上需要返工，這將造成極大的浪費。
一般來說，項目的設(shè)計方案和目前國內(nèi)的消防規(guī)范之間總是會有沖突。因為消防規(guī)范具有廣泛性，但技術(shù)有些滯后，防火分區(qū)很小，而作為更新速度很快的商業(yè)地產(chǎn)項目，幾乎不可能真正按照其應(yīng)有的功能建設(shè)。面對這種沖突，開發(fā)商應(yīng)探索雙方的平衡點，但安全性是不能忽視的。
規(guī)劃審批
規(guī)劃審批指項目所在地區(qū)規(guī)劃管理部門依據(jù)開發(fā)商上報的項目方案設(shè)計，以項目的規(guī)劃使用條件為基礎(chǔ)，結(jié)合諸如消防審批、交通審批、環(huán)保等專項審批的結(jié)果對項目的規(guī)劃方案進(jìn)行批準(zhǔn)的過程。規(guī)劃審批的結(jié)果將是商業(yè)地產(chǎn)項目操作過程中又一個對項目成功起決定作用的環(huán)節(jié)。規(guī)劃審批一旦定案，商業(yè)地產(chǎn)的方案就基本確定，原則上不再修改，而且也最好不要修改，否則浪費太大。
規(guī)劃審批的過程對于開發(fā)商極為重要：如果發(fā)生規(guī)劃審批方案和上報方案差距較大的情況，對投資商來說將面臨很多需要返工、損失利益的問題。要想保證規(guī)劃審批能按照既定目標(biāo)實現(xiàn)，必須主動有效與政府各主管部門進(jìn)行溝通，即使調(diào)整說明，將有利縮短審批時間和少走彎路。
10.項目招標(biāo)---
指開發(fā)商完成項目設(shè)計方案的深化后，在項目規(guī)劃得到審批、項目土地使用得到許可后，經(jīng)過招投標(biāo)的程序確定項目的施工企業(yè)、監(jiān)理單位、設(shè)備材料采購和供應(yīng)及后面階段的機電咨詢商等，以便做好項目施工準(zhǔn)備的過程。
11.項目財務(wù)核算---
指開發(fā)商完成項目的設(shè)計方案后，建立或委托專門的財務(wù)融資機構(gòu)對該商業(yè)地產(chǎn)項目的成本、收益、投資回報率、投資回報的敏感性分析等進(jìn)行專業(yè)化分析。這是投資商對項目進(jìn)行投資的微觀量化的決策依據(jù)。在財務(wù)分析核算過程中，財務(wù)融資機構(gòu)需要以項目市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性為參考，并大量引用分析結(jié)論?！ ?/div>
對于小型商業(yè)地產(chǎn)項目，不需要做的很細(xì)，過分精細(xì)可能會影響時間成本，采取銷售模式的商業(yè)地產(chǎn)項目，財務(wù)核算的工作很簡化很多。
12.資金需求方案---
指財務(wù)融資機構(gòu)結(jié)合項目的財務(wù)核算進(jìn)一步細(xì)化項目的資金需求量及資金流量的工作。該工作需要首先對項目的工程資金量及資金流進(jìn)行宏觀的方案編制，再結(jié)合項目其他項資金的需求，最終完成該項目的資金需求方案。
13.融資方案---
指開發(fā)商結(jié)合其自身資金狀況、企業(yè)自身資源、股權(quán)策略等，以項目資金需求方案為參照對象，制訂的資金供給計劃。在此強調(diào)以投資商的自有資金狀況、企業(yè)自身資源和股權(quán)策略為參照對象，是因為任何金融工具的基礎(chǔ)都只能是企業(yè)自身資源，否則除非非市場因素存在，企業(yè)是不可能有效得到金融支持的。有些國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)投資商不知道金融投資依附于企業(yè)資源的特點，所以在項目運作時低估自身資源的重要性，過高評價自身在項目中的價值，并盲目產(chǎn)生對股權(quán)的過高期望，從而導(dǎo)致融資方案不可行?！?/div>
項目的財務(wù)核算、資金需求方案及融資方案對于開發(fā)商準(zhǔn)確判斷項目的可操作性至關(guān)重要。以上測算及相關(guān)方案的準(zhǔn)確度會直接影響投資商決策的準(zhǔn)確度。
14.項目融資---
除非開發(fā)商有足夠的資金作支持，除非項目采取出售的融資模式，投資商一旦完成對項目設(shè)計方案、財務(wù)融資方案的決策，就可以推進(jìn)項目運作過程中最重要的工作，即項目融資工作。項目融資包括項目開發(fā)階段的資金準(zhǔn)備及項目運營期間的資金準(zhǔn)備兩個極端的內(nèi)容。主要形式有股權(quán)融資和債權(quán)融資。
開發(fā)商在進(jìn)行項目融資工作之前首先要進(jìn)行項目融資的決策工作。準(zhǔn)確對商業(yè)地產(chǎn)項目的融資策略及方案進(jìn)行決策，可以最大限度保證融資工作的有效進(jìn)行。如果開發(fā)商過高估計其在該項目中的股權(quán)期望，在融資過程中必然面臨失敗，最終嚴(yán)重影響融資工作的進(jìn)程?！?/div>
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完成融資決策后，進(jìn)行的首要工作是項目商業(yè)計劃的編寫工作。項目商業(yè)計劃書是其他投資商及金融機構(gòu)了解該項目的有效渠道。
在完成項目商業(yè)計劃書的編寫工作以后，開始該項目的融資操作工作。融資操作的形式主要有兩種：
1）委托專業(yè)融資服務(wù)機構(gòu)進(jìn)行融資；2）自己組織融資團(tuán)隊進(jìn)行融資。這兩種融資方式相互之間并不沖突，如果協(xié)調(diào)好的話，可齊頭并進(jìn)。
第一種融資操作對于初步進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)投資領(lǐng)域的投資商來講是必不可少的，因為專業(yè)商業(yè)地產(chǎn)融資服務(wù)機構(gòu)可以通過其特殊的操作渠道將該商業(yè)地產(chǎn)項目與國際資本直接、快速對接。國際上從事商業(yè)地產(chǎn)投資的金融機構(gòu)實際上局限在某個圈子里面，如果對這個金融圈子不了解、對這些機構(gòu)不熟悉，盲目的沖撞只會耽誤時間，不會取得任何進(jìn)展。當(dāng)然委托專業(yè)融資服務(wù)機構(gòu)進(jìn)行項目融資服務(wù)時，開發(fā)商是需要付出融資成本，即需要在向融資服務(wù)機構(gòu)支付一定融資啟動費用的同時，還需另外支付相當(dāng)于總?cè)谫Y資金額2.5%～5%的費用作為融資服務(wù)費。上述融資服務(wù)費的標(biāo)準(zhǔn)是國際上融資通行的收費標(biāo)準(zhǔn)。有些開發(fā)商可能認(rèn)為上述標(biāo)準(zhǔn)太高，但需明確的是，只要求1.5%左右融資費用的融資服務(wù)機構(gòu)其專業(yè)化能力值得懷疑，換言之，這種融資機構(gòu)不太可能真正完成項目的融資。
第二種融資操作對于已經(jīng)有商業(yè)地產(chǎn)項目操作經(jīng)驗、融資經(jīng)驗的投資商來講，是可以采納的。但是投資商自己進(jìn)行融資操作也必須建立一個融資團(tuán)隊，這個融資團(tuán)隊并非簡單一兩個人就可以組成?！?/div>
15.市場策劃---
項目的市場策劃屬于后期策劃，是產(chǎn)品變成商品、商品兌現(xiàn)利潤的重要一步，對于項目的成功至關(guān)重要。高明的市場策略可以降低項目的成本，并有效打開市場空間、收益空間和利潤空間。
市場策劃多是聘請營銷顧問公司進(jìn)行，以開拓市場視野和借用外部資源?！?/div>
16.招商---
項目招商的方式主要有兩種
即：1）委托專業(yè)招商咨詢機構(gòu)或由已經(jīng)聘請的營銷代理公司進(jìn)行項目招商；
2）自己搭建招商團(tuán)隊進(jìn)行招商工作。對于商業(yè)地產(chǎn)項目來講，將規(guī)模較大的國際知名零售商請進(jìn)來有利于整個項目的招商，也就是主力店?！?/div>
通常招商咨詢機構(gòu)更了解國際知名零售商的需求，所以委托專業(yè)咨詢機構(gòu)進(jìn)行項目的前期招商更能有效促進(jìn)項目的進(jìn)展。
17.價格策劃---
對于采取商鋪出售方案的項目來講，開發(fā)商需要對商鋪的售價進(jìn)行預(yù)測，并依據(jù)市場策略進(jìn)行售價價格。商鋪的售價首先由商鋪自身價值決定，根據(jù)基礎(chǔ)價格——租金效益進(jìn)行合理定位。其次，市場策略將有效提升商鋪的價值。售價決策的準(zhǔn)確性將有利于項目的出售操作。價格策略主要有三種：高開低走，平開平走，低開高走。
18.租金策略---
開發(fā)商在招商階段就需要對商鋪的租金進(jìn)行科學(xué)預(yù)測。預(yù)測必須依靠對現(xiàn)狀市場的研究和對未來市場的預(yù)測，不僅考慮自身市場空間，而且要考慮競爭市場的影響力。租金判斷對于項目招商意義非常，準(zhǔn)確的租金定位將提高項目的招商效率。
19.商業(yè)管理公司的選擇---
項目取得成功最重要的因素之一，是商業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)管理。好的管理商對招商工作、融資工作、工程的進(jìn)行都有積極影響及作用，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只對招商的影響。管理商可以選擇的范圍比較小，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)管理商比較少，多為國際、香港、東南亞等國家地區(qū)的機構(gòu)。
商業(yè)地產(chǎn)管理公司介入物業(yè)管理的方式主要有：
1）管理公司以管理參股；2)聘請管理公司?！?/div>
其實商業(yè)管理公司可以在項目設(shè)計階段就介入項目，這對于項目的招商、融資都有很大的好處。如果項目在項目剛開始運作時就談定了知名管理公司進(jìn)行未來項目的管理，那么開發(fā)商在融資時更容易得到投資伙伴的認(rèn)同，招商工作容易進(jìn)行。
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